La relación entre videojuegos y publicidad es una materia ya explorada anteriormente en nuestro blog, sin embargo, los últimos años nos han dejado nuevas técnicas de marketing en los videojuegos que se incorporan a otras más clásicas de forma eficaz. Entre los nuevos modelos de publicidad en los videojuegos que existen exploramos hoy tres modalidades en auge:
El modelo free to play (F2P)
Se usa principalmente en los juegos ofrecidos para smartphones, que no incurren en coste alguno para su descarga y uso, pero obligan al visionado de banners o cortos videos publicitarios. Estos juegos de móvil gratuitos, a menudo, ofrecen recompensas al usuario por visualizar publicidad. Al ofertar un programa de entretenimiento gratuito, los anuncios publicitarios consiguen una mayor aceptación, sensación que se acentúa si además se incentiva al usuario con diversas mejoras en su experiencia.
La colocación estratégica de los videos publicitarios, el número, formato y target de los mismos son aspectos cruciales que deben ser estudiados detalladamente en este tipo de apps para alentar al jugador y evitar la saturación publicitaria.
El advergaming
Consiste en la publicación de un videojuego que publicita una marca específica. La publicidad queda totalmente integrada ya que es parte del programa en sí (por ejemplo, los personajes pueden ser la mascota de la marca) y su éxito está basado en crear dinámicas psicológicas de condicionamiento conductual para asociar las sensaciones de logro o recompensa con la marca, dejando de lado la publicidad tradicional, y centrándose en la creación de un programa sencillo pero muy entretenido. Esta modalidad encuentra su mejor nicho en los smartphones, en forma de apps, muchas veces bajo el modelo F2P, y resulta muy popular entre las grandes marcas.
Integración de la marca en videojuegos.
Una de las técnicas clásicas de marketing en los videojuegos se basa en una integración orgánica de la marca publicitada en el juego en sí. Desde el comienzo del medio encontramos ejemplos como las vallas publicitarias que aparecen en los juegos de deportes o de competiciones de vehículos. Esta primera implementación, que aún se sigue usando, se ha llevado en los últimos años con mayor o menor éxito a todo tipo de creaciones, desde modelos de armas de fuego en juegos de acción a personajes luciendo marcas de moda en el juego o incluso fuera del mismo.
Casos de éxito.
Uno de los casos más exitosos en los últimos años lo encontramos en el videojuego Fallout y su bebida Nuka-Cola, una fantástica adaptación de la famosa bebida, Coca-Cola, al mundo postapocalíptico que ofrece el programa. La adaptación se cimenta en una adecuada integración en el mundo que se muestra; es reconocible pero no se identifica plenamente como un anuncio. Las últimas estrategias en el medio incluyen una interesante simbiosis entre marcas de forma interactiva como el caso del popular juego de conducción Rocket League en el cual varias marcas como Hot Wheels, Batman o McLaren han colaborado ofreciendo su imagen para los vehículos del juego que los consumidores pueden comprar y usar.
Casos polémicos.
Otros casos de esta técnica de marketing digital que ha generado algunos videojuegos polémicos se pueden encontrar en las colaboraciones de Cup Noodle con el programa Final Fantasy XV o la bebida Monster Energy que aparecía en el reciente juego Death Stranding. Ambos casos tienen un factor en común muy importante; no encajan en la temática ni la historia que narra el programa. El jugador no siente esta integración de forma natural y es habitual que se generen reacciones negativas.
El futuro de los nuevos modelos de publicidad en los videojuegos y su marketing dirigido a jóvenes parece garantizado, sin embargo, resulta fundamental su adecuado uso, interactuando con el jugador y ofreciéndole incentivos. La publicidad dentro de los videojuegos debe mimetizarse en el mundo digital y alejarse de las técnicas más desfasadas o la publicidad intrusiva que tienen menor aceptación en las nuevas generaciones.
