Está claro que este año es el momento top del mundo tech, así nos lo han demostrado las diferentes plataformas de inteligencias artificiales que se han desarrollado y que han tenido un gran auge en casi todos los sectores. En los años 90 ya había inteligencia artificial, pero, su uso en el marketing (y en cualquier otro sector) estaba muy lejos de lo que es ahora. En esa época hablábamos de Inteligencia Artificial y nos imaginábamos un futuro lejano, lleno de robots. Hoy en día el mundo de las IA, aunque aún está muy inexplorado, se ha expandido y está siendo utilizado en ámbitos que anteriormente solo estaban reservados para los seres humanos.
Los sistemas que utilizan IA son capaces de hacer algunas tareas similares (si bien no de forma perfeccionada) a las que haría un ser humano, como hablar con sus clientes, analizar grandes cantidades de datos, cruzar datos de otras bases de datos, e incluso aprender de esa información. Estas funciones son posibles gracias al “Machine Learning”, una especialidad que tiene la inteligencia artificial de desarrollar sistemas que aprenden automáticamente y pueden identificar patrones complejos en millones de datos (más adelante profundizaremos acerca de esta funcionalidad).
No obstante, las IA aún tienen mucho camino que recorrer para conseguir que su labor sea menos robótica y un poco más humana.
Cuando Cruzcampo revivió a Lola Flores
Uno de los mayores ejemplos de implementación de IA en la publicidad lo vimos el año pasado. En 2022, un año que era aún post pandemia, Oglivy lanzó “Con mucho acento” para Cruzcampo, una campaña en la que se “revivió” a la icónica Lola Flores para publicitar la cerveza.
Un dato curioso, antes de entrar en materia, es que la marca de cerveza sevillana ha explicado que la campaña comenzó a gestarse hace tiempo, pero se vio afectada por la pandemia del coronavirus. Fue ese el impulso que necesitaron para utilizar Inteligencia Artificial.
Resucitar a la “faraona” fue posible gracias a la IA. Para poder realizar el “deep fake” de la voz, el rostro y los gestos de la artista se necesitaron horas y horas de análisis de material audiovisual, se emplearon en total más de 5.000 imágenes y un equipo experimentado que realizó un minucioso proceso de composición y postproducción. Todo este trabajo, por supuesto, no lo realizó de forma íntegra la Inteligencia Artificial. Fue necesario un equipo humano (incluso las hijas de la artista participaron en el proceso) para darle forma a la campaña hasta conseguir el resultado hiperrealista del spot «Con Mucho Acento».
Si, las IAs hicieron un gran trabajo y sirvieron de gran ayuda, pero en este caso no consiguieron sustituir al factor humano: la creatividad, las emociones, los deseos, los gestos… Fueron simplemente una herramienta manipulada por el ser humano para llevar a cabo una campaña increíble. Por lo tanto, aunque los más catastrofistas digan que las Inteligencias Artificiales van a ocupar miles de puestos de trabajo que pertenecen a los seres humanos, está claro que, de momento, cualquier máquina, por muy sofisticada y capaz que sea para realizar tareas y resolver problemas complejos, no es un dispositivo biológico.
Un vehículo hacia éxito empresarial
Ya hemos observado que las Inteligencias Artificiales gozan de grandes cualidades. Utilizarlas a nuestro favor puede ser un as en la manga.
Sus capacidades creativas quizás son las menos profundas, pero pueden ayudar a los profesionales de marketing a la hora de inspirarse y crear nuevos productos, servicios y acciones de comunicación. Sin embargo, la creatividad humana no es algo que se pueda emular o imitar. Por lo tanto, las Inteligencias Artificiales puede servir simplemente como un apoyo a nuestro trabajo, a la hora de generar contenido. Puede ser una forma de ayudar a que la creatividad aflore en esos días de “sequía”.
En las capacidades analíticas es donde las IA destacan por encima de ser humano y es todo gracias a sus capacidades computacionales. La Inteligencia Artificial tiene a su disposición toda la información existente en lo largo y ancho de Internet. Por lo tanto, las empresas pueden hacer uso de estos motores para analizar el comportamiento de sus clientes y conocer mejor sus motivaciones y objetivos, así como el análisis de los resultados de las actividades de marketing.
Sus capacidades tecnológicas tampoco deberían ser desaprovechadas. La Inteligencia Artificial permite desarrollar acciones de marketing y ventas totalmente personalizadas y automatizadas. Esto se aplica en áreas como el análisis predictivo, la generación de contenido, la relación con los clientes mediante un CRM y la publicidad digital. Puede ser una herramienta muy útil si se emplea para conversar con la audiencia, segmentarla y fidelizar clientes.
Hasta el momento, la inteligencia artificial suscita interés porque, mediante su capacidad de análisis de datos y de construcción de evidencias, ayuda al ser humano a tomar con más seguridad decisiones que le eviten estar expuesto a errores, a fallos.
El “Machine Learning” realmente no aprende nada. Solo emula
Como hemos podido ver, las IAs son capaces de conseguir grandes cosas dentro del mundo de la publicidad. Pero claramente hay una tendencia a especular demasiado acerca de su desarrollo, creando expectativas desmesuradas que aún no se han alcanzado. No van a quitar puestos de trabajo y tampoco van a dominar el mundo.
Si bien es cierto que las Inteligencias Artificiales también tienen una gran capacidad de aprender de bases de datos para desarrollar acciones de marketing, por lo que, se ha instaurado el término “Machine Learning”. Sin embargo, las IA aún tienen un largo camino por hacer, ya que no son capaces de aprender en el sentido de lo que entendemos los seres humanos por aprender.
Un cerebro humano aprende relacionando la información nueva con un contexto que ya existe, con otros aprendizajes y conocimientos previos que tiene y con la experiencia humana. Cuando un ser humano se enfrenta a situaciones o problemas similares a los que ya ha resuelto antes, hay un aprendizaje y se adapta la información a problemas nuevos para resolverlos con eficiencia y facilidad. Las personas hacemos esto de forma natural sin esfuerzo alguno, pero, por lo que sea, aún no ha sido posible traspasar este sistema de procesamiento a una Inteligencia Artificial.
Por lo tanto, estas plataformas deberían simplemente considerarse como un vehículo al que subirse para conseguir un marketing más eficiente y optimizado, una herramienta con la que las empresas pueden conseguir más fácilmente sus objetivos.
