Podemos tender a pensar que después de la fase de postproducción de una película comienza su explotación, es decir, la etapa de marketing y publicidad. Sin embargo esto es erróneo, puesto que mucho antes de que se ruede la película ya se han elaborado unas rigurosas fases de promoción para ir destapando mensualmente pequeños detalles de la obra audiovisual y con ello suscitar el interés de los usuarios con la intención de que siempre esté en el boca a boca de todos.

Existen cientos de ejemplos de campañas publicitarias que comienzan antes de la producción. Una de las estrategias es promocionar un film en el Comic Con de San Diego. Cada año la ciudad acoge a decenas de productoras que llevan sus producciones, terminadas o no, para darlas a conocer entre un público que está interesado en nuevos detalles de las películas. En el Comic Con 2011, celebrado anualmente en julio, una de las películas más sonadas fue sin duda la nueva adaptación de Universal Pictures, ‘Blancanieves y la leyenda del cazador’. A pesar de que compite con otras dos producciones inspiradas en el mismo cuento, a saber, ‘The order of Seven’ de Disney y ‘Mirror, Mirror’ de Relativity Media y dirigida por Tarsem Singh (director de Immortals) fue la Blancanieves de Universal la única que se promocionó en el Comic Con. ¿La curiosidad? Estaban hablando de una película que no se había rodado todavía. Sin embargo, ¿qué es lo que atrajo? Pues que su protagonista es nada más y nada menos que Kristen Stewart, la famosa Bella Swan de Crepúsculo, y además contaba con la oscarizada Charlize Theron como la malvada bruja, Chris Hemsworth (el Thor de Marvel) como el cazador y el más novato Sam Clafin como el Príncipe y al que hemos visto en Piratas del Caribe 4.

La película suscitó buenas vibraciones y a pesar de no tener material audiovisual que mostrar, si se dieron a conocer fotos de producción y detalles del rodaje. Con esto han creado un boom y han ido desvelando detalles durante los últimos meses. Y aunque el estreno está previsto para el 1 de Junio de este año, ya han lanzado dos tráilers, posters  promocionales y entrevistas en exclusiva en los platós de rodaje con el reparto.
Espejo, espejito mágico, dime una cosa, ¿qué película de Blancanieves será la más exitosa?

Y dejamos las promociones de films inacabados y competencias para hablar de otro aspecto del marketing. Y es que, ¿qué es lo más rentable que le puede salir a una productora? La respuesta, una saga bien promocionada. Claros ejemplos son El Señor de los Anillos, la ya finalizada Harry Potter y la vampírica Crepúsculo. Esta última verá su fin en noviembre de este año y diferentes productores se frotan las manos buscando libros para adaptarlos al cine con la intención de tomar el relevo de estas sagas. Han sido varios los intentos fallidos como las Crónicas de Narnia o Percy Jackson pero la que parece que tiene todas las papeletas de ser el nuevo ídolo adolescente es «Los Juegos del Hambre”, adaptación del libro de la escritora Suzanne Collins. Cuenta la historia de Katniss que reemplaza a su hermana menor tras haber sido elegida para representar al distrito 12 en los Juegos del Hambre, en el que dos jóvenes de los 12 distritos tienen que enfrentarse a muerte hasta que solo quede uno.
Lionsgate, que curiosamente ha comprado la productora Summit (Crepúsculo), es la encargada de la película de Los Juegos del Hambre y además han adoptado las mismas estrategias comerciales que dieron la fama a Crepúsculo, como son explotar el trio amoroso, sesión de fotos de reparto en la revista Vanity Fair que anteriormente hicieron el reparto de Crepúsculo, sacar a la venta una guía ilustrada de la película, cobertura en los sets a través de MTV  y además han elegido la fecha de estreno de la segunda película para noviembre, ocupando el lugar vacío que ha dejado la saga vampírica.
Y es que si una estrategia comercial funciona, ¿es mejor copiarla y tener éxito asegurado o realizar una nueva y arriesgarte al fracaso?

Sesión de fotos Twilight Vanity Fair 2008           Sesión de fotos The Hunger Games Vanity Fair 2011

Además elaboraron una buena campaña de marketing viral en que lanzaron la página web de El Capitolio, gobierno tirano de Panem (antiguo Estados Unidos) y daba la posibilidad de registrarse a cada internauta y averiguar a qué tipo de distrito pertenecías informándote de novedades semanales. Y otra web llamada Capitol Couture , en el que cada persona puede entrar y observar la ‘curiosa y extravagante’ moda de Panem tras ser un territorio postapocaliptico. Ejemplos de webs virales que han funcionado a lo largo de los años son La Bruja de Blair, El Caballero Oscuro o Monstruoso.

Y hablando del marketing viral podríamos relacionarlo con una de las series más sexys de la televisión, True Blood. Y es que es una de las producciones televisivas más costosas y además que mejor utiliza el marketing para atraer a nuevos telespectadores. La campaña comenzó en junio del 2008 con la creación de webs virales/juegos de realidad alternativa donde la realidad estaba a la “merced” de la ficción. Se abrieron las w Bloodcopy.com en Estados Unidos y revenatones.com en Japón. Estaban destinadas a los “vampiros”, y se presentaban como un lugar donde podían hacer presentes sus crónicas, su día a día y mostrar su integración. Aunque servía como web para dar a conocer videos sobre vampiros o anuncios que se emitían o sucedían en la vida real. Actualizaban con fotografías y videos impactantes despertando el interés de aquellos que visitaran la página. En estos videos se pretende hacer creer que los vampiros existen y que gente corriente convive con ellos y tiene pruebas para evidenciarlo. Tuvieron un impacto realmente bueno y la audiencia para la segunda temporada de la serie aumentó en 2 millones de espectadores.

Con lo que podemos sacar unas cuantas conclusiones:

– Comenzar la campaña de marketing antes de que la película se haya rodado puede ser efectivo para mantener desde el comienzo el interés del espectador y que siempre oiga hablar del film;

– Las sagas pueden ser rentables si se realiza un procedimiento comercial bien elaborado, sin embargo otras productoras prefieren copiar otras estrategias con el fin de obtener los mismos resultados.

– El marketing viral, muchas veces en forma de juegos de rol, puede ayudar a atraer nuevos espectadores siempre y cuando sean atractivos y consigan despertar la curiosidad por averiguar más sobre lo que han visto.

¿Conocéis otros ejemplos o estrategias de marketing en la industria del cine?

Cristian Valenciano