La mediación de sofisticadas estrategias de comunicación digital en los procesos de decisión de compra está alterando los parámetros de valoración del consumidor. Podemos advertirlo en la asimilación de cinco drivers plenamente integrados en los medios digitales dirigidos al consumo o la compra online.
1. Descubrimiento: los consumidores exploran nuevos productos y servicios apoyándose en sus redes sociales y plataformas digitales afines.
2. Clasificación: los consumidores cada vez con mayor asiduidad e intensidad reciben calificaciones específicas, opiniones y recomendaciones desde sus redes sociales y otras plataformas digitales.
3. Feedback: los consumidores pueden acogerse a sus amigos y seguidores (a su entorno online próximo) para mejorar y validar sus decisiones de compra.
4. Socialización: la compra online se está convirtiendo en un concepto social, aún cuando los consumidores y sus allegados no están físicamente juntos.
5. El usuario como un servicio: Con todo ello, la comunicación online llevada a cabo por el usuario se convierte en una herramienta util y valorada para otros usuarios-consumidores.
No faltan multitud de ejemplos que dan cuenta de esta nueva realidad vinculante entre comunicación y consumo, donde la opinión y la recomendación, en cualquiera de sus formas, generan oportunidades que van más allá del feedback informativo. Plataformas como Love This, ShopSocially, Hunch o Svpply profundizan en esas variables atendiendo a la necesidad del consumidor por encontrar pautas que legitimen sus compras futuras. El feedback entre iguales es un factor determinante a la hora de bascular una percepción positiva o negativa del producto.
Ante ese nuevo paisaje surge una variante que afecta tanto al comportamiento del consumidor como al enfoque estratégico del marketing online: el consumo incluyente. Se trata, por tanto, de aquellas formas de acto de compra online que, partiendo del universo relacional de la opinión y la recomendación, crean atracciones entre usuarios-consumidores con el fin de establecer la adquisición de un determinado producto o servicio. El propio acto de compra termina por convertirse en una experiencia de consumo. Asi, por ejemplo, Living Social, plataforma online de ofertas especializadas, utiliza el potencial social para motivar al consumidor en sus compras, de manera que si tres personas utilizan el link de compra utilizado por un usuario éste obtiene su compra gratuitamente.
Desde las perspectiva del marketing estratégico, el objetivo puede centrarse en provocar en el cliente principal un rol activo en cuestiones promocionales, pero también pueden encontrarse ejemplos donde el procedimiento hacia el consumo incluyente es guiado por una aplicación o herramienta online que activa la decisión de compra compartida entre varios usuarios o un grupo afin. Tal es es el caso de eBay Group Gift. Lanzado en noviembre de 2010, permite a los usuarios invitar a amigos a compartir el coste de un regalo.
Bajo el influjo de esa nueva dinámica, el consumo incluyente puede entenderse como un sustitutivo real de las experiencias de compra offline vividas en grupo. Al añadir ingredientes socializadores se suma también una tendencia hacia la prescripción (valor de la influencia) que valida la lógica de las decisiones de compra. Shop with your Friends es un ejemplo de consumo incluyente que aplica la práctica de compra comunicativa en tiempo real y maximiza la participación entre iguales con el objetivo de producir un espacio en el que cualquiera de los miembros del grupo invitado puede intervenir, recomendar, influir o dejarse persuadir por las compras de otros.
Cualquier modelo de negocio de venta online resulta apropiado para aplicar estrategias de marketing que impulsen el consumo incluyente. El sector de la moda es particularmente sensible al mismo. Por ejemplo, los clubs de venta privada y outlets online han proliferado en número y calidad hasta el punto de convertirse en una opción atractiva y segura para muchos consumidores. Sin embargo, con una propuesta de valor general (con excepciones) basada en precios, promociones y relevancia de las marcas incluidas, tal mercado ha obviado otras alternativas a la hora de atraer y fidelizar a sus clientes. Tal como hemos visto, el valor también reside en la afiliación, y son los propios usuarios los que tienen la posibilidad de hacer creíble una comunidad.
Artículo escrito por: Javier M. Reguera (www.javierreguera.es; www.ultimo-resorte.blogspot.com)
