DEFINICIÓN DEL CONCEPTO TRANSMEDIA
El término transmedia no es algo nuevo. Henry Jenkins es el teórico que apostilló el concepto narrativas transmedia en su artículo publicado en Technology Review en el 2003. Cuando los profesionales hablan de las narrativas transmedia también aparecen otros conceptos clave como son el cross-media, multimodalidad, multimedia o multiplataforma. Debemos diferenciar claramente cada uno de estos términos, puesto que no hablan de los mismo. En el siguiente texto nos centraremos en el transmedia como uno de los conceptos revolucionarios de las estrategias de construcción de los discursos narrativos contemporáneos, además de aplicarse a múltiples contextos dentro de la comunicación del siglo XXI.
Según Jenkins:
[…]los niños que han crecido consumiendo y disfrutando POKÉMON a través de varios medios se esperan la misma experiencia de El ala oeste de la Casa Blanca a medida que se hagan mayores. POKÉMON se despuliega a través de juegos, programas de televisión, películas y libros, y ningún medio se privilegia sobre el otro.
(Jenkins, H. 2003)
Henry Jenkins
Además, contamos con la definición de Carlos Scolari, en su libro Narrativas Transmedia. Cuando todos los medios cuentan, donde se explican como:
Las narrativas transmedia son una particular forma narrativa que se expande a través de diferentes sistemas de significación (verbal, icónico, audiovisual, interactivo, etc.) y medios (cine, cómic, televisión, videojuegos, teatro, etc.)
(Scolari, C. A. 2013).
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS TRANSMEDIA EN ESPAÑA
Una vez claro el concepto, es importante trasladarlo a los diferentes campos de la comunicación contemporánea, y en concreto al campo de la publicidad. Ya por el 2012, la marca AXE revolucionaba los medios con su campaña que lanzaron uniendo televisión y smartphone. El anuncio de televisión completaba su estrategia con los anuncios incorporados a la aplicación shazam para móviles. La campaña creada por Mindshare (equipo formado por David Forcadell, Sergio Pedrero y Ana Matesanz) y gestionada por la red móvil española líder del sector, TAPTAP Networks. Según se anunciaba en marketingdirecto.com, la campaña consistía en un spot televisivo que permitía al espectador taguear con la app para smartphones y tablets Shazam (también disponible en el canal Youtube de Axe), una vez se realizaba el tagueo, el usuario participaba en un concurso exclusivo y original en el que también intervenía la página oficial de Facebook de AXE Spain. La persona ganadora pasaba a ser el protagonista de la campaña de banners publicitarios para medios digitales de la firma y además ganaba un viaje a Ibiza con un acompañante para disfrutar de una noche en SuperMartxé.
Otro ejemplo a remarcar fué la campaña navideña de IKEA en 2012. Como bien indican en laculturaldelmarketing.com, en este caso IKEA impregnó a la audiencia y conectó con ella a través de una campaña holística cuyo objetivo principal es conseguir impactar en el público a través de la interactividad, alcanzando al prosumidor (uno de los principales componentes de cualquier narrativa transmedia, el consumidor deja de ser consumidor para ser partícipe del producto transmedia, a través de su actividad en foros, redes sociales, páginas de fans online, etc…), no solo a través del spot televisivo, sino que se mueve también por redes sociales, una página web exclusiva o landing page, y también en el mundo off line con eventos y encuentros con bloggers, en definitiva aunando diferentes medios, pero sin repetir el discurso, sino adaptándolo, creando una gama de discursos dirigidos en una misma dirección y ramificados en diferentes medios online y offline. Las campañas de comunicación comienzan a convertirse en orquestas sinfónicas donde múltiples canales se coordinan y componen un discurso complejo, que impacta sobre la audiencia a través de diversos inputs-outputs.
Es por esta razón por la que si queremos que nuestra campaña tenga éxito y llegue al gran público, es necesario desarrollar una estrategia transmedia, tanto online como offline. Nuestro equipo interdisciplinar puede asesorarte para crear y llevar a cabo una serie de acciones conjuntas, tanto online como offline, para que tu marca llegue al gran público y tu comunicación con tus nuevos clientes sea directa y real.
Por último, destacar la campaña transmedia llevada a cabo por INTEL y TOSHIBA, que aunaron fuerzas para crear “The Beauty Inside”, ganadora del primer premio Cannes Lions, International Festival of Creativity de 2013. En este caso rozamos las estrategias de creación de contenidos de marca o branded content, del cual hablaremos en nuestro siguiente post.
En la campaña de INTEL y TOSHIBA, existe un elemento principal que es una historia de amor, contada a través de 6 web-episodios. La historia, una auténtica rizada de rizo de las estructuras narrativas, nos lleva al mundo de Alex, un chico que cada día despierta en un cuerpo diferente. La auténtica genialidad de esta campaña se enfatiza en la conexión con los prosumidores, en este caso la audiencia que a través de Facebook y de forma interactiva, podían presentarse al casting para interpretar los diferentes alter-ego de Alex. Los participantes a través de esta página web, subían y compartían sus propioes web-cam vídeos, para poder ser seleccionados y salir en el film.
Sin duda, los tres ejemplos de los que hemos hablado en este primer post sobre transmedia, son ejemplos de 2012 y de 2013, por lo que estas estrategias se han llevado a cabo y se han perfeccionado, hasta el punto de evolucionar con el uso de nuevos dispositivos y tecnologías como la realidad aumentada y la realidad virtual. No solo evolucionan las estrategias de comunicación, también lo hacen las audiencias.
