Branding: la clave para atraer, fidelizar y construir un legado

Las marcas son la primera información que recibimos de un producto. A través de una palabra expresamos infinidad de conceptos sobre nuestro producto. Son ideas que permiten a los usuarios identificar nuestra marca con aquello que estamos ofreciéndoles, es decir, crear asociaciones.

Sin olvidarnos de la promesa, uno de los factores más importantes para dar con la clave del éxito para atraer, captar y fidelizar a nuestros clientes: ¿Qué voy a proporcionar yo si alguien se hace con mi marca?

Las claves del branding exitoso

Unos años atrás las estrategias de ventas giraban entorno a una comunicación unidireccional en la que el cliente apenas tenía capacidad de reacción: únicamente tomaba la decisión final de compra.

Sin embargo ahora el mundo empresarial ha experimentado un gran cambio no sólo entorno a los canales de comunicación sino al rol que ocupa ahora el cliente. Con la era 2.0 hemos llegado a ese momento en el que nuestro destinatario tiene tanta importancia como el que crea y difunde la información.

Se ha logrado una interacción mucho más directa con nuestros clientes habituales, y potenciales, la cual nos permite escucharles, atender a sus necesidades, conocer qué esperan de nosotros, y en general, acortar distancias, en el proceso de comunicación que establecemos con nuestro público objetivo, facilitando el impulso final que les lleve a la decisión de compra.

Este nuevo entorno digital también ha beneficiado mucho a la consolidación del branding como estrategia comercial para potenciar una marca. El mundo del Social Media tiene muchas más ventajas de las que imaginamos, y especialmente para este sector, donde gracias a la interacción con nuestros clientes vamos dándole forma a la marca que nos define.

Independientemente de la existencia de herramientas que favorecen el fenómeno de la marca,  ninguno de nuestros objetivos serían realmente eficaces si no atendiéramos a los elementos clave para crear una buena estrategia de branding. Para ilustrarlo mejor podemos fijarnos en algunas de las empresas más exitosas y cómo les ha beneficiado la construcción de una buena marca.

El ejemplo de Coca-Cola

El ejemplo perfecto lo encontramos en Coca-Cola. Una marca líder indiscutible por sus campañas de comunicación y estrategias de marketing las cuales le han permitido consolidarse como la segunda palabra más recordada en el mundo, tras el monosílabo ok.

Coca-Cola no sólo conoce el secreto de la felicidad, también conoce el del éxito en branding. Algunas de las claves de su éxito es el minucioso análisis que desarrolla de su producto, competencia, target y variables directamente relacionadas con el producto en sí, antes de iniciar su estrategia de comunicación.

Uno de sus puntos fuertes ha sido la leyenda que ha creado entorno al producto. La exclusividad, originalidad e individualidad alcanzada gracias al famoso secreto de su receta ha sido una de sus grandes bazas que le ha reportado muchos éxitos, a la vez que conseguía deshacerse de todos sus competidores de un plumazo.

A lo largo de 127 años se ha mantenido en los primeros puestos de ventas, y ello no sólo se ha debido a su sabor. Ha sabido crear una marca que le dé un valor personal y único, que ofrece lo que otros no tienen. Una serie de asociaciones que el público sólo identifica con su marca.

¿Quién no asocia la felicidad con el archiconocido spot del centenario de Coca-Cola en el que aparece un anciano asistiendo a su recién nacido nieto, tutelado por la voz en off que nos recuerda la importancia de detenernos sólo en las cosas importantes?

Pero además, Coca-Cola ha sabido estar ahí. Ha sabido reciclarse, y mantenerse presente en todos los momentos, sin perder nunca su identidad,  adaptándose a los nuevos canales de comunicación, a las nuevas necesidades y a las motivaciones de sus clientes. Saber darles en cada momento lo que piden.

Aunque sin duda Coca-Cola siempre ha destacado por su habilidad para crear historias y trasmitir connotaciones al producto. Nos transmite infinidad de emociones; y por antonomasia la felicidad, ese sentimiento tan ansiado por las personas. Nos volvemos más vulnerables, y nos dejamos envolver por esa atmósfera de sentimientos que Coca-Cola nos promete.

Otra de sus grandes lecciones de branding es la presencia de su marca en los momentos más importantes. Siempre asociada al mundo del deporte, Coca-Cola está ahí cuando se trata de estar cerca de aquello que levanta pasión. Quiere que se asocie su marca con lo que es especial para los demás, y sobre todo si está unido a connotaciones como el esfuerzo, la lucha, la superación o el compromiso.

Sin embargo, todo lo anterior no tendría ningún sentido si no construimos una buena marca sobre un producto de calidad. Son dos realidades que convergen en una sola, pero raramente podremos alcanzar el éxito si no disponemos de los dos elementos que se retroalimenten entre sí.

En resumen, la marca ha logrado construir una identidad poderosa a través de:

• El secreto: la mística en torno a la receta ha generado exclusividad e interés.
• Emociones: la asociación con la felicidad y la alegría ha creado un vínculo emocional con el público.
• Presencia: la marca está presente en los momentos importantes, asociándose con valores como el esfuerzo y la superación.
• Calidad: el éxito no se basa sólo en el branding, sino en un producto de calidad que respalda la historia.

No es branding todo lo que reluce

Como hemos podido comprobar en el éxito final de un producto no sólo hay una buena estrategia de branding, sino que se tiene que dar toda una cadena de factores para que se produzca el éxito. Entonces ¿Qué ocurriría en los casos en los que se recurre a un branding fuerte para disimular un producto pobre?

¿Son realmente efectivas las campañas de lavado de imagen de un producto que ha resultado poco convincente si no modificamos ninguna de sus prestaciones?

¿Hasta qué punto nos dejamos llevar por las historias que se construyen entorno a los productos con el fin último de comercializarlos?

Un branding efectivo no es un atajo para el éxito. Se trata de construir una marca sólida, basada en un producto de calidad y una conexión genuina con el público. Las historias que se tejen alrededor de los productos son importantes, pero no pueden reemplazar la calidad real.