Me sorprende como se sigue midiendo con varas distintas el ROI de la comunicación offline y online. Hace algún tiempo comentábamos en otro artículo la importancia de las cifras en el marketing online y la presión y debate a los que se someten estos análisis.
Para empezar hay que decir que medir el ROI no es sencillo en ningún caso. Son muchas las variables que son imposibles de medir de una forma objetiva en la práctica para poder afirmar cuántos de nuestros compradores se han visto influenciados por cualquier actividad on u offline. Me parece justificado el debate, lo que ya no entiendo tanto es que se exija tanto al ROI de las acciones en Internet (especialmente en social media) y, sin embargo, se de por sabida la eficiencia de los medios convencionales (TV, prensa, vallas…), en los que la medición es mucho más compleja y ambigua. Esta exigencia provoca en muchos casos que los empresarios se escuden en la dudosidad de las métricas para no establecer una estrategia online o desconfiar de los resultados y la labor de comunicación 2.0. Pero, algunos de estos mismos empresarios, no dudan de su eficacia en las campañas en televisión o radio y siguen empleando estos medios a pesar de no disponer de cifras reales de la eficacia de su inversión.
Como decíamos en aquel artículo, las cifras estandarizadas a las que se ha reducido la medición del marketing en medios convencionales están tan asentadas que muchas veces se asumen sin cuestionarlas. Muchos empresarios entenderán que su inversión se ha visto recompensada al conseguir X GRPs, pero dudarán cuando les digas que X usuarios han interaccionado con la página en Facebook de su marca y que tantos otros han visitado su web, y que además sabes los datos sociodemográficos de todos esos usuarios, cómo han llegado a sus plataformas, desde dónde y como se han relacionado con ellas. El cliente, probablemente te dirá: Sí, vale, pero… ¿cómo se ha traducido esa actividad en las ventas de mi marca?
Una pregunta que como decíamos está justificada y es difícil de responder, pero que muchas veces ni siquiera se plantea en campañas offline, donde la dificultad es la misma y además, disponemos de muchos menos datos sobre el impacto de nuestra actividad. Recupero una parte de ese artículo anterior:
Queda clara la dificultad de medir el aspecto cualitativo en social media y es comprensible la desconfianza de los empresarios, que alegan que desconocen a dónde va a parar su inversión. Sin embargo… ¿Acaso no es difícil medir cual es la influencia real de la publicidad tradicional en vallas, televisión, radio o prensa? La diferencia es que para estos medios se han definido costes y estándares que simplifican la medición. Pero en mi opinión la simplifican tanto que no suponen una correspondencia real entre el coste y la influencia supuestamente obtenida.
El problema viene cuando tenemos que hacer entender a nuestros clientes que lo que necesitan no es una cifra, sino un análisis.
El ROI puede que nunca sea una cifra exacta, se podrá establecer una relación entre la inversión y el impacto, o el grado y calidad de la interacción con los públicos, pero relacionar la actividad comunicativa con las ventas de forma directa es casi siempre imposible, dado que intervienen otras muchas variables en la compra de un producto (y muchas veces no hay recursos para un estudio exhaustivo). Lo que sí podemos hacer, y quizá no se valora lo suficiente, es analizar la situación y la eficacia de esta relación con nuestros públicos para establecer y modificar nuestra estrategia de comunicación, y en este sentido, los medios digitales tienen una gran ventaja respecto a los tradicionales. Finalmente, es esta relación con nuestros públicos la base de nuestra imagen y el contexto que condiciona la compra de un producto o utilización de un servicio.
