Las crisis de comunicación pueden estar motivadas por diversas circunstancias: un error garrafal, falta de análisis, un descuido… En el caso de Central Lechera Asturiana, estamos convencidos de que la idea de que se desencadenase una crisis con su nuevo spot no se les pasó por la cabeza. En él, una lluvia torrencial baña los prados donde pastan las vacas, según ellos, para subrayar la ardua labor de los ganaderos. Según el público y especialmente el sector hostelero, el spot le hace un flaco favor al turismo de Asturias mostrando un destino gris y nada apetecible (además de que, por lo visto, está rodado en Galicia). Sin embargo, este “descuido” en el spot no es precisamente la causa principal de la crisis de C.L.A., por el contrario, es la pobre reacción ante los comentarios negativos la que ha motivado el efecto bola de nieve.
Se ha desencadenado una especie de boicot a la marca con fotografías de días soleados y multitud de comentarios y disputas entre usuarios en el muro de su página de Facebook. También en Twitter llueven (qué chispa, oye) las críticas contra @LecheAsturiana. Incluso se ha creado una página en Facebook exigiendo la retirada del spot. Algunos (muchos) tachan a la marca de enemiga de su tierra y otros (pocos) la defienden, alegando que los usuarios enfadados no tienen una razón de peso, y que el anuncio busca tan solo destacar el esfuerzo de los trabajadores y la calidad del trabajo realizado y no supone un daño real a la imagen de Asturias (este es el también el argumento de la empresa que tan sólo he emitido dos mensajes de respuesta frente al aluvión de críticas, y que no daban una respuesta real a las exigencias de los usuarios).
Sea como fuere podemos analizar varias cosas:
– Efecto de los medios sociales: Internet ha ampliado el efecto nocivo de la percepción de algunos individuos. Hace visibles las opiniones y suma al debate a personas afines al discurso. Se multiplican los efectos de la crisis por esta visibilidad. ¿Habrían pasado desapercibidas estas opiniones sin el escaparate de la red?
– Falta de respuesta: El mayor patinazo de la marca, en nuestra opinión, no ha sido el anuncio en sí, sino la ausencia de respuesta y reacción, un error fatal que una marca como esta no puede permitirse. ¿Dónde está el Social Media Manager de C.L.A. cuando se le necesita? ¿Cuándo piensa reaccionar?
Siempre hemos hecho hincapié, en que en medios sociales no pueden dejarse comentarios sin responder, y mucho menos si son negativos. Llevamos fritos a nuestros clientes hablando de la importancia de dar la información pertinente, responder con rapidez, disculparse cuando sea necesario y aportar soluciones. También, de cómo esta reacción puede convertir la crisis en una oportunidad, aportándonos una imagen positiva. Pero por lo visto, los responsables de la comunicación online de Central Lechera Asturiana, que tan bien parecían moverse en las plataformas sociales, no tenían muy claro las normas básicas para gestionar una crisis.
