La cultura es una contemplación del comportamiento de los individuos de un determinado grupo, que comparten el mismo código simbólico, ya sea de un mismo país o de una misma variable.

En el mundo de la publicidad, tener un buen conocimiento de una cultura concreta es trascendental para poder conectar con patrones de comportamiento determinados. Así, más allá del idioma, los anunciantes y sus anuncios deben preocuparse de que sus mensajes lleguen a la cultura, costumbres y naturaleza del consumidor de manera coherente.

Cultura y Sociedad son conceptos tan conexos que no pueden entenderse de forma separada, y cada cultura manifiesta su propio modelo de comportamiento cultural-social. La tendencia apunta a crear una cultura cada vez más universal, por motivo del importante intercambio comercial entre países. Las diferencias más notorias aparecen entre cultura occidental y oriental, sin embargo existe un aspecto curioso, y es que las marcas occidentales tienden a influir sobre las orientales, un ejemplo es que con motivo de la globalización del estereotipo de belleza, están muy de moda las operaciones de redondeo de ojos entre los orientales.

En cuanto a la publicidad, podemos citar algunos ejemplos que muestran las grandes diferencias culturales que existen a nivel comercial en el mundo.

En Japón se inauguró un restaurante Mcdonlad’s y tuvieron que sustituir la imagen del payaso Ronald Mcdonald, por otro con el cabello rojo y con la ropa del payaso, pero sin la cara pintada, ya que en Japón existe un supuesto demonio con la cara pintada de blanco, y este hecho asustaba a los niños.

Otro ejemplo fue el de Kentucky Fried Chicken, cuya imagen en todo el mundo es la del Coronel Sanders, en este país fue sustituido por una imitación del mismo pero con rasgos japoneses.

En China, el significado de los colores es totalmente distinto al del resto del mundo, y esto influye de manera trascendental en la cultura social y sobre todo en la publicidad del país. Por ejemplo, el color amarillo significa tolerancia y sabiduría, el blanco es un color negativo y se utiliza para manifestar luto; por ello si estas características culturales no se tuvieran en cuenta a la hora de elaborar un mensaje, el fracaso sería colosal.

Otro buen ejemplo de fracaso publicitario por motivo de desconocimiento cultural, fue el de una campaña para concienciar a un sector de la población árabe sobre el beneficio de las medicinas mediante un cartel gráfico. La campaña consistía en un dibujo de una cara triste en el extremo izquierdo, una jeringuilla en el medio (apelando al uso de la medicina en cuestión), y una cara alegre en el lado derecho.  La estrategia de la campaña era brillante, por su simpleza y claridad, esclarecía que con el uso de la medicina, las personas pasaban de estar mal a estar bien,  y podría entenderlo  todo el mundo, grandes y pequeños a pesar de la fuerte analfabetización del lugar; sin embargo cometieron el error de no tener en cuenta que la población árabe lee al revés. Imaginaros el resultado. Fracaso rotundo.

Citroën pensó que al igual que en occidente, que se hicieron campañas publicitarias con el rostro ridiculizado de George Bush, podrían hacer los mismo en China, e hicieron uso de Tse Tung, el cual ya no estaba en el poder. Con esta campaña el mercado de esta marca fue ahuyentado y ofendido,  además la Citroën quedó suspendida durante un año de su licencia para vender y publicitar en ese país.

En occidente, las características culturales son muy parecidas entre los distintos países, ejemplo de ello, es que muchas campañas que se hacen en EEUU, más tarde se emiten en España y demás países europeos. La publicidad no sólo es una oferta comercial, es mucho más, es un producto cultural, y como tal debe respetar, adaptar e interpretar su contexto en función de la naturaleza y costumbres de su público.