El marketing emocional es aquel que promueve sentimientos en el público objetivo. Hacernos reflexionar, concienciarnos, etc. y con un claro objetivo final: generar acciones positivas a la marca. En este caso la marca sería el “Sorteo extraordinario de Navidad”, que como analizaremos más adelante, ya no se “vende” tanto en los anuncios el comprar un décimo, nos están vendiendo emociones.
La promoción del Sorteo de Navidad ha ido evolucionando a lo largo del tiempo. Pero parece que en los últimos años no basta con lanzar el tradicional anuncio, sino que se pretende ir más allá, apelando a nuestros sentimientos. Anuncios que dejen huella.
Posiblemente si te hablara del icónico “Calvo” de la lotería, te acordarás. El personaje era interpretado por Clive Arrindell, que estuvo presente desde 1998 hasta 2005. En estas temporadas veíamos en blanco y negro como repartía fortuna mediante polvos mágicos, junto con la sintonía de “El café de los estudiantes», de Maurice Jarre.
Si quieres saber más sobre el “Calvo”, te invito a seguir esta página.
Quizá si te pidiera que comentaras algo sobre los anuncios de la Lotería de Navidad entre 2006 y 2012, algún aspecto destacable, no te acordarías tanto. Por ello, voy a hacer un breve recorrido por los anuncios a mi parecer, más notables:
En 2006, bajo la pregunta: “¿Qué es lo que toca en Navidad?”, se presentó la promoción para el “Sorteo Extraordinario”. Música de «Totò e Alfredo – Version 2», de Ennio Morricone.
En la campaña de 2008, con: «En Navidad todos somos un poco más humanos», se aboga por los efectos especiales y una música alternativa, cuyo autor (Lionel Neykov) fue descubierto por casualidad a través de MySpace con la canción “Freeze My Senses”.
La diosa de La Fortuna hace su aparición en 2010, vendiendo ilusión, magia y esperanza. También vemos reflejados personajes de cuento como la Cenicienta o Alicia en el País de las Maravillas.
En 2011 y 2012 se apuesta por “La Fábrica de los Sueños”, un mundo de fantasía que el primer año tiene como protagonistas a los niños. El segundo año ya no engloba sólo a los niños, pero se mantiene el mismo argumento de repartir ilusiones y alegría desde un mundo mágico. Como dato señalar que la entrega de 2012 fue grabada en Madrid, a diferencia de la anterior que fue en Letonia.
El spot de 2013, fue uno de los más virales por la cantidad de parodias y burlas que nos dejó. En cuestión de minutos las redes sociales se inundaron de montajes que alteraban el anuncio original. Titulado: “Pon tus sueños a jugar” e interpretado por Montserrat Caballé, Raphael, Bustamante, Marta Sánchez y Niña Pastori.
En 2014 es cuando observamos que se da un giro en la dinámica promocional del sorteo. Como apuntábamos al principio, el propósito ya no es sólo animar a comprar lotería y a tener la esperanza de que nos toque, lo que se pretende es despertar sensaciones.
No te voy a contar el anuncio porque seguro que conoces la historia de Manuel, el dueño del bar y el famoso café de 21€.
El año pasado con “Justino” contamos con la primera historia de animación. Justino ha recibido varios premios nacionales, pero a pesar de ello tuvo que lidiar con las quejas de algunos profesionales del sector quienes sospecharon que la pieza no era creación española. Finalmente la propia agencia española (Leo Burnett) encargada del spot, confirmó que fue obra del estudio sueco de Milford.
Y este año por tercero consecutivo vuelve a repetir la agencia Leo Burnett, que nos cuenta la historia de Carmina y un pueblo que se une para mantener su creencia de haberle tocado “El Gordo”.
El mensaje que podemos observar estos últimos años es el de transmitir bondad, esperanza y generosidad, ya que como se dice: “el mayor premio es compartirlo”. Y es posible que la razón por la que nos marcan tanto sea porque nos conmocionan.
¿Y tú, sientes nostalgia por el “Calvo” o te gusta más que se te encoja el corazón con estos anuncios?
Layla Hout.
