Pese a los sabios consejos que todos sabemos sobre qué hacer para evitar comprar productos que no necesitamos al ir al súper, siempre terminamos con esa paradójica imagen, donde el carrito de la compra está lleno, y nuestros bolsillos vacíos. Del estudio de este comportamiento se encarga la rama de la neurociencia, y en concreto, la especialidad que la analiza, recibe el nombre de neuromarketing.
El neuromarketing se define como la aplicación del conjunto de técnicas de la neurociencia a la investigación del marketing tradicional. A través de ellas podemos determinar qué efectos tiene la publicidad sobre nuestro cerebro, con el fin de predecir comportamientos de compra. Utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales, tales como la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, o la respuesta galvánica de la piel, suscitada en el consumidor expuesto a la publicidad. Un instrumento que, aplicado a la publicidad, permite conocer con gran precisión qué componentes tiene que tener un anuncio para que toque nuestra “fibra sensible”.
El conjunto de técnicas de neuromarketing se valen de las llamadas “Imágenes por Resonancia Magnética Funcional” (FMRI). Gracias a ellas, se ha podido determinar, por ejemplo, que la decisión de compra no es un acto estrictamente racional. En realidad el 80% de nuestra elección final está influida por factores originarios del área del inconsciente de nuestra mente, lo que explicaría la impulsividad por la que a menudo nos dejamos seducir ante un producto que no necesitamos. Igualmente, nuestro comportamiento de compra actúa de manera relativamente automática. Es decir, compramos un producto u otro en función de la experiencia previa que hayamos tenido con él, o según la personalidad, historia o contexto social que rodea al producto. Por último, nuestra decisión final de compra se verá altamente influida por el componente emocional adherido al producto. Un factor que suele actuar anulando al raciocinio.
Estudios como el Desafío Pepsi pusieron en evidencia, allá por los ochenta, el tremendo poder que tiene la publicidad sobre las marcas. En esta investigación un grupo de encuestados, a ciegas, sin ninguna identificación visual sobre la marca, tenían que beber Pepsi, y Coca Cola, y posteriormente, decidir qué sabor le había resultado más agradable. Para sorpresa de muchos, la marca más repetida fue Pepsi. Este análisis estimuló al especialista en neurociencias, Read Montague a llevar a cabo un contraestudio, en el que los usuarios, a sabiendas de la marca que estaban consumiendo, tenían que determinar cuál de las dos les reportaba una experiencia más satisfactoria. Además, durante el experimento, se les realizaría una resonancia magnética para determinar las emociones suscitadas a raíz de consumir dichos refrescos. El resultado, en esta ocasión, fue bien distinto. La marca líder en ventas reafirmó su posición de exclusividad, y no sólo eso, sino que también se demostró que ésta activaba regiones del cerebro que Pepsi dejaba inactivas, fruto de las impactantes campañas publicitarias de la primera.
La conclusión de Montague fue contundente: el cerebro relaciona la marca publicitaria con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, creando sensaciones superiores, asociadas incluso con la calidad del producto.
Esta investigación fue el pretexto para cambiar el estudio de cómo el consumidor reaccionan ante las marcas. A partir de entonces, se llegó a la conclusión de que si eran capaces de predecir las actuaciones del cerebro de las personas ante una marca, también serían capaces de pronosticar la reacción que un anuncio publicitario tendría en nuestro comportamiento de compra, consiguiendo diseñar campañas de comunicación que resultaran altamente rentables para las empresas.
El neuromarketing permite, asimismo estudiar la manera de que las marcas puedan encontrar su propia seña de identidad ante tanta saturación publicitaria. Posicionarse en la mente del consumidor, asociar la marca a unos valores propios, volverse únicas para los clientes. Con esta técnica cambia el modo de hacernos con el visto bueno del cliente, de entenderlo, y de hacerle ver que nuestro producto es la mejor opción. Supone una evolución de la publicidad de siempre, la de toda la vida, donde las fórmulas eran más exactas. Si contabas con un buen producto, una relación calidad/precio adecuada, alguna que otra promoción que lo hiciera más atractivo, etc. más o menos tenías la pócima del éxito. Pero con la abrumadora competencia publicitaria, es necesario ir más allá, y el neuromarketing permite ir un paso por delante, porque caminas sobre seguro, sabiendo qué es lo que funciona y qué métodos no van a despertar ninguna reacción entre el público. Un remedio para desafiar a las estadísticas sobre el escaso recuerdo que generan algunas campañas de publicidad.
Sin embargo, las técnicas del neuromarketing desde sus orígenes han generado una gran controversia, entorno a su escaso compromiso ético con los clientes. Se trata de un instrumento que aprovecha el inconsciente del público para conseguir la aceptación de su marca, creando así una situación de indefensión en la que el cliente no es consciente de la información que está recibiendo. Como siempre, diversidad de opiniones. También los hay quienes ven en esta técnica una práctica común, con una finalidad manipuladora y con el objetivo de hacer sucumbir a los clientes ante las marcas, como ya lo venían haciendo las otras formas publicitarias.
