La globalización del mercado ha provocado que los negocios adquieran cada vez más un carácter internacional. Las empresas se han acostumbrado a tratar con personas de diferentes países y culturas, a pesar de que cada sociedad actúa con diferente criterio según cuáles sean sus raíces.

El e-commerce está creciendo a la par que las marcas tienen la necesidad de adaptar sus campañas de marketing en mercados locales: desaparece la idea de que la publicidad va a homogeneizarse culturalmente y los profesionales toman conciencia de que en los negocios es tan importante ser global como local.

En este sentido, las marcas se ven obligadas a adecuar el contenido de su anuncio a la cultura y “educación” del territorio donde quieran publicitarse. Uno de los nichos publicitarios internacionales que está creciendo con más fuerza se encuentra en el mercado musulmán y, especialmente, en los países que se ubican en el Golfo Pérsico: Arabia Saudita, Baréin, Catar y Emiratos Árabes Unidos.

En el caso de estas naciones que están en continuo crecimiento económico gracias a las grandes reservas de petróleo que poseen, hablamos de un mercado que cuenta con muchas oportunidades para el sector de la publicidad.

Sin embargo, las grandes agencias de publicidad que quieren trabajar en estos países se ven en la tesitura de “aclimatar” su publicidad occidental para no dañar los lazos culturales y religiosos de estos territorios. Frecuentemente, empresas publicitarias han tenido que hacer uso del “pixelado” en algunas de sus fotografías o, por otro lado, censurar ciertos productos como por ejemplo el alcohol.

Las agencias de publicidad y los grandes anunciantes han de reinventarse  para hacer frente a los valores culturales de cada civilización con el fin de llegar a su público objetivo y persuadirlo de la manera más eficaz.

Juan Manuel Sánchez Cañestro y Justine Fourny.