Habéis oído hablar de las 22 leyes «inmutables» del marketing. Fueron escritas por Al Ries y Jack Trout conocidos estrategas del mundo del marketing y fundadores de la teoría del posicionamiento.

Combinando un panorama histórico y una perspectiva del futuro, los autores lograron reunir 22 excelentes herramientas e innovadoras técnicas para el marketing internacional. Son las siguientes:

1. Ley de liderazgo. “Es mejor ser el primero que ser el mejor” Es mucho más fácil entrar el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el que apareció en primer lugar. Ej. Si os pregunto si conocéis a Edwin Eugene Aldri qué me diríais… ¿Os suena? Pues fue el segundo hombre en pisar la luna; en cambio todos sabemos quién es Neil Armstrong ya que fue el primero en llegar a ella.

En ocasiones ocurren casos como el de Danone, el producto adapta el nombre de marca y el consumidor ya no lo llama Yogurt, sino Danone, sea de la marca que sea.

2. Ley de la categoría. “Si usted no puedo ser el primero en una categoría cree una nueva con la que sea el primero” Ejemplo, Easyjet, no fueron los primeros en tener vuelos, pero sí de bajo coste.

3. Ley de la mente. “Es mejor ser el primero en la mente, que en el punto de venta”, cuando una mente se ha decidido, raras vez, cambia.

4. Ley de la percepción. “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Lo que el consumidor percibe de tu marca es la realidad, de nada vale que quieras ser otra cosa, si para el consumidor eres blanco es que lo eres.

5. Ley de enfoque. “El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes”. Que tu slogan o alguna palabra que te identifique se quede en la mente del que lo ve o lo escucha es algo muy poderoso. ¿Quién no sabe que «I’m loving it» es de McDonald’s?

6. Ley de la exclusividad. “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente”. Ejemplo. Cuando pedimos una tónica esperamos siempre una Schweppes; Nordic ha cambiado el concepto y quiere que no se le reconozca como tónica sino como Nordic.

7. Ley de la escalera. “La estrategia que se ha de utilizar depende del escaño que ocupe”. Debemos movernos en la escala que nos corresponde y aprovechar el puesto que ocupamos para sacarle el mejor partido. Ejemplo, el eslogan de AVIS, «Porque somos los segundos, nos esforzamos más«.

8. Ley de la dualidad. “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de 2 participantes”. En todos los mercados y productos habrá siempre un líder. Ejemplo, Coca-Cola/Pepsi; McDonal’s/Burguer King.

9. Ley de lo opuesto. “Si optas por el segundo puesto, tu estrategia está determinada por el líder”. Si estás en segundo lugar, deberás sacar todas tus armas para diferenciarte lo máximo posible de tu principal competidor. Ejemplo, Apple y Microsoft.

10. Ley de la división. “Con el tiempo, una categoría de producto se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. Aunque es una tendencia, no siempre resulta un éxito. Se debe tener muy claro qué ventajas puede tener tu marca a la hora de sacar otros productos. Un buen ejemplo es Inditex, empezó con Zara y ahora tiene 7 formatos comerciales más, para todos los públicos y para todas las edades.

11. Ley de la perspectiva. “Los efectos del marketing son a largo plazo”. Un gran ejemplo es la marca Don Simón, mucho tiempo le ha costado que el consumidor transforme su percepción de vino de mesa a zumo.

12. Ley de la extensión en línea. “Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca”. Coca-Cola cometió ese error con la Coca-Cola Cherry, basada en la mezcla de jarabe de cereza fue un auténtico fracaso en España y en muchos países.

13. Ley del sacrificio. “Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo”, opuesta a la de extensión.

14. Ley de los atributos. “Para cada atributo hay otro opuesto igual de afectivo”. Las compañías de seguros son expertas en este sector, siempre a la carrera por tener el mejor precio y ofrecer los mejores servicios.

15. Ley de sinceridad. “Cuando admito algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo”. Siempre que la marca sepa donde están sus debilidades y además en la medida de lo posible las haga llegar al consumidor, veremos ese hecho como algo positivo, ya que nos demostrarán que no tienen complejos.

16. Ley de la singularidad. “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”. El 20% de los esfuerzos producirá el 80% de los resultados.

17. Ley de lo impredecible. “Salvo que escriban los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro”. Ninguno contamos con poderes que nos predicen el futuro, se puede pensar cómo podrá ser o cómo queremos que sea, pero de ahí a lo que será, seguro que cambia.

18. Ley del éxito. “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. Muchas marcas por culpa del éxito se convierten en arrogantes. No por ser (o creernos) perfectos, lo somos. La marca, empresa y mundo necesitan ir cambiando y adaptándose, por eso hay que seguir siempre en la carrera de fondo.

19. Ley del fracaso. “El fracaso es parte de nuestra vida, debemos esperarlo y aceptarlo”. Toda marca o empresa corre riesgo al fracaso por lo que tenemos que estar preparados y aceptarlos. Solo si se intenta y aprende de los errores se podrá innovar. Ejemplo, 3M y Post-it, durante varios años, 3M no le dio ninguna aplicación comercial a ese nuevo adhesivo, pero en el 1974, el científico Art Fry, por entonces empleado de investigación y desarrollo de 3M, decidió utilizar el pegamento desarrollado por Spencer Silver, para crear el prototipo de los actuales Post-it

20. Ley del bombo. “A menudo la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa”. Muchas marcas utilizan los medios de comunicación para comunicar sus acciones y darse publicidad. Pero esta estrategia usualmente se emplea cuando algo va mal, por ello no siempre significa lo mismo que “parece decir”.

21. Ley de la aceleración. “Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias«. De nada vale construir algo por una moda. Se deben crear programas sobre tendencias que estén creciendo o por nacer.

22. Ley de los recursos. “Sin los fondos adecuados, una idea no puede despegar”. Recuerde que una idea sin los recursos necesarios no vale de nada.

Como podéis ver para crear una buena estrategia de marketing es imprescindible saber qué queremos ser, qué queremos transmitir y cómo debemos hacerlo.

Fuente: Al Ries y Jack Trou. Las 22 leyes «inmutables» del marketing.