La relación entre el arte y las marcas no es nueva. A lo largo del siglo XX hasta nuestros días, el arte ha utilizado imágenes, iconografías, motivos publicitarios y logotipos propios del mundo empresarial. Dependiendo del carácter de la obra, el contenido iconográfico ha oscilado entre la crítica cultural, la ironía o el homenaje, pero en casi todos los casos se hace patente la necesidad de comprender ciertos elementos constitutivos de la sociedad de consumo. Por tomar un ejemplo temprano, ya en 1914 Juan Gris utiliza la etiqueta de Anís del Mono como tema principal de un cuadro, incorporándola a la perspectiva del cubismo. Muchos otros pintores y artistas han explorado esa relación.

No obstante, interesa aquí determinar esa misma relación en sentido inverso, es decir, el uso del arte por parte de las marcas desde el ámbito del marketing y la construcción de una identidad corporativa fuerte. Así, la frontera que delimitaba comunicación de marca y arte se está viendo diluida por una concepción del marketing que, aún no siendo nueva, ha ido adquiriendo en los últimos tres o cuatro años una relevancia que va más allá del acto comunicativo. No hablamos de publicidad creativa. Esta ocurre de manera indeterminada, difusa, sin una plena conciencia de lo que ha de entenderse por publicidad artística: su comprensión es meramente subjetiva. Más bien, el Branding-Art (término que acuñé por primera vez en 2012 en un artículo publicado en mi web profesional) se refiere a la integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo, integración voluntaria que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen, identidad y estrategia. Un modelo de marketing que unifica campos distintos con el fin de encontrar claves transformativas, modelos multidisciplinares y heterogéneos capaces de dotar de una dimensión más creativa y transgresora a las marcas. De este modo, indaga también en las propias posibilidades de una marca en tres vertientes fundamentales: 1) Tendencias, recursos y prácticas inspiracionales que hacen explosionar los cánones del marketing. 2) El consumidor reclama nuevas experiencias, vinculadas a mecanismos expresivos y culturales distintos, impactantes. 3) Este hecho tiene consecuencias: marcas y empresas más flexibles, abiertas al mundo a partir de su participación activa en las tendencias propiaciadas desde el ámbito cultural y artístico.

El siguiente esquema describe el proceso constructivo del Brandig-Art y su implicación en áreas concernientes a la diferenciación, el posicionamiento, la innovación, el marketing y el mercado.

No existe una fórmula única. Pintura, instalación, géneros de vanguardia, arte digital, escultura: el campo del arte está siendo utilizado como una manera de concebir, comunicar y reforzar conceptos procedentes de empresas y marcas. Incluso el espacio público y arquitectónico son elementos susceptibles de acoplarse a los requirimietos existentes en la definición de Brandig-Art. Este puede darse en situaciones estratégicas de un modo esporádico o permanente. En el primer caso, la marca realiza una acción integrativa en el sistema del arte con unos objetivos marcados y una duración determinada. La táctica ha de dirigirse a complementar la imagen de marca ya definida en otras acciones o en el plan de marketing. En el segundo caso, la marca privilegia medidas de inserción en el sistema del arte en el largo plazo, formando parte de su cultura y visión. Desde ambos puntos de vista, el arte es un caudal de comunicación relacional y de identidad constructiva, pero también una via de experimentación por la cual las marcas (o un producto) pueden dotarse de atributos y asociaciones. Veamos algunos ejemplos aclaratorios, distintos en concepto e intenciones, donde se incide en cuestiones como el posicionamiento o la innovación:

1. Absolut, diseño y morfologia de una botella *con apostilla sobre la ultima estrategia de la marca, Absolute Unique 2012

Absolut es un caso paradigmático del brandig-art. Todo gira alrededor de la botella, pues son escasas las ocasiones en que su formulación del marketing se focaliza en el «líquido». Curiosamente, la destreza de la marca para desarrollar una estrategia integral en la que el arte interviene de manera directa provoca un desplazamiento del contenido (el vodka) al continente (la botella). Existe, por tanto, una interacción continua entre la identidad de la marca (imagen, visión estratégica y cultura organizativa) y el sistema del arte contemporáneo, consiguiendo proyectar sus valores y atributos en cuatro áreas, o lo que podría llamarse espacios constructivos de la marca: 1) Espacio físico de la botella. La botella se convierte en un objeto de culto, ya sea a través de la creación de ediciones limitadas o la interpretacion que diferentes artistas han hecho de ella. 2) Espacios pictóricos y artísticos como fuente publicitaria. En 1986 Andy Warhol inicia esta posibilidad en un cuadro que formaría parte de la publicidad de Absolut. La botella se convierte en motivo y tema central del arte, siendo reacreada e interpretada desde cualquier disciplina artística (pintura, instalación, diseño industrial, etc). Esa visión conecta a la marca con las tendencias contemporáeas del arte. 3) Espacios online. A través de la construcción de plataformas online, Absolut se hace aún más visible como artífice de espacios de interacción y comunicación relacionados con el arte (Absolut Network) y la moda (Absolut Mode Society), donde se da preponderancia a valores emergentes en esos campos. 4) Espacios para la creatividad y el intercambio. Tales espacios podrían incluirse en un contexto de mecenazgo, creación de proyectos y entornos propicios para la comunicación artística. Toda esa actividad se centraliza en Absolut Art Bureau, unidad de The Absolut Company que mantiene una constante reflexión práctica sobre el mundo contempráneo a través del arte y los medios visuales.

Todo parte de la capacidad de la botella para mediar entre la marca y su público. Podría decirse que, semióticamente, la botella original (transparente, con una línea muy bien definida) es una superficie plana, vacía, que precisa un acabado complementario, necesario, estimulante desde el punto de vista del packaging. La edición limitada (como medio productivo) y el diseño exclusivo (como referencia de inclusión en el mercado del arte y del coleccionismo) producen un valor consiste en remarcar un flujo constante entre la innovación y una reflexión actualizada sobre el mundo contemporáneo a través del diseño. La botella ha sido reelaborada por artistas de todo tipo adscritos a medios y estilos muy diversos, pero también por fans de la marca que han encontrado en ella una manera de expresar el significado latente de la marca, a partir de un ejercicio que entronca con la idea de pieza única.

En ese sentido, el concepto de exclusividad y obra de arte (única) está en la base de la campaña Absolut Unique, llevando la idea hasta el propio proceso de producción, por el cual cada botella adquiere un aspecto visual diferente. El modelo de producción se fusiona con la estrategia de branding-art hasta sus últimas consecuencias. Para que cada botella tuviera un diseño único, tuvieron que hacer una reingeniería de todo el proceso. Prepararon pistolas de pintura, máquinas generadoras de color, y desarrollaron un algoritmo que pone patrones individuales sobre una capa de pintura especial, permitiendo hacer una secuencia casi infinita de combinaciones a partir de 35 colores y 51 patrones dejando que las máquinas actuaran por sí mismas. La producción completa esta compuesta por 4 millones.

La campaña enfatiza la autenticidad, la relevancia a partir de la diferencia y lo irrepetible, atributos que ya estaban presentes en su identidad de marca y que en esta ocasión han integrado de manera natural e innovadora en el proceso de producción. Como efecto extensivo de ese modelo, en Absolute Unique Chile invitan a cualquier usuario, fan o consumidor a intervenir una botella original de Absolut Vodka y hacer de ella un objeto único. Una selección puede verse en la galería de la web, donde se indica el nombre del participante, su profesión, técnica utilizada y detalles de lo que le ha inspirado para crearla.

2. Audi como instalación

A pesar de su largo recorrido desde los años 60, la definición de instalación como disciplina artística es difusa, y en su indeterminación caben una gran variedad de posibilidades. Sin embargo, podemos aventurar algunas características generales a partir de las aportaciones de Mónica Sánchez Argilés en su libro La instalación en España, 1970-2000: la práctica de la instalación se centra en la creación de escenografías a través de la distribución de elementos (objetos, imágenes, sonido, textos o iluminación) en el continuum espacio-tiempo, de tal manera que tiene más que ver «con los procedimientos de ubicación de elementos en el espacio, algo más próximo, si se quiere, a las técnicas empleadas en el display comercial, la decoración de interiores, el escaparatismo o la escenografía» (p. 23). Según esta perspectiva no es extraño, por tanto, que la instalación se haya convertido en un método recurrente en algunas estrategias de branding-art.

El caso que nos ocupa desvela cómo un producto puede elaborar un estado perceptivo en torno a sí mismo. Audi Haus es una instalación diseñada por el estudio de arquitectura chino Atelier FCJZ que incluye como motivo principal el Audi A8. Las mamparas de vidrio entrecruzadas que envuelven el coche, así como los efectos y reflejos que producen la luz en ellas, recrean una realidad particular. El coche se fragmenta y distorsiona en múltiples planos, pero en última instancia es el observador quien construye esa realidad. La instalación provoca un modelo de representación inusual en el producto con el fin establecer una transferencia de atributos basados en la innovación y en la capacidad del vehículo de amoldarse a cualquier circunstancia (ante el usuario final).

Autor Javier Reguera https://javierreguera.es/