Estanterías de supermercado: un campo de guerra / Supermarket shelves: a battlefield

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Hoy en día es imposible escapar de la guerra entre primeras marcas o marcas de fabricante (MDF) y marcas de distribuidor (MDD), esto como respuesta al hecho de que las MDD poco a poco están destronando a los que pensaron que serían los líderes eternos.

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Este caso se parece a muchos casos de la vida real relativo a cuestiones políticas o hasta a cuentos infantiles como “La tortuga y la liebre” en los que el personaje que tiene una posición aventajada se acomoda (MDF) y es el momento en el que el que tenía las de perder, toma la delantera  (MDD). En ese preciso instante saltan las alarmas y es lo que le ocurrió hace un tiempo a las multinacionales.

¿Cómo han reaccionado las grandes marcas?

Uniéndose para atacar a sus rivales. El resultado ha sido campañas en los medios de comunicación como las que la mayoría de nosotros hemos podido ver en cadenas líderes de audiencia como Telecinco o Antena 3, frases como “no fabricamos para otras marcas”, plataformas como conlasmarcas.com o estudios como el realizado por ESADE en 2010 que lleva por nombre “Impacto económico y social de las marcas de fabricante (en el mercado de gran consumo)”. A continuación podremos ver un resumen de spots de Grupo Danone:

La solución parece sencilla y creo que radica el en simple hecho de la capacidad de adaptarse el momento y al lugar confiando en el producto que se vende. Esto ha sido la clave de las MDD y de lo que tienen que aprender las MF.

La clave esta en reinventarse constantemente, aprovechar las oportunidades que brinda el mercado, optimizar la cartera de productos y marcas, tomar en cuenta la opinión del consumidor, estar atento al entorno, buscar acuerdos  y saber reaccionar son indispensables para que las MF puedan convivir y no solo luchar en contra de la corriente por ese preciado puesto en el top of mind.

El consumidor no es tonto y si ofrecemos lo mejor, lo elegirá en la medida de sus posibilidades.

Stephanie Oliveri

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Supermarket shelves: a battlefield

In today´s world escaping the war between manufacturer’s brands and store brands is impossible, and this is because of the fact that store brands are slowly dethroning those who thought they would be the eternal leaders.

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This case resembles many situations of real life on political issues or even fairy tales, as ” The Tortoise and the Hare” in which the character who has a position with more advantages is accommodated and the other one who has less chances of winning takes the lead. Just then, multinationals warning signs are activated, and this is what happened some time ago.

How big brands have reacted?

By joining to attack their rivals. The result has been campaigns in mass media channels leaders in audience as Telecinco and Antena 3, phrases like “we  do not manufacture for other brands”, platforms as conlasmarcas.com or studies like the one performed by ESADE in 2010 which is called “Impacto económico y social de las marcas de fabricante (en el mercado de gran consumo)”, “Economic and social impact of national brands (in the mass market)”. ” Here we can see a summary of some spots by Grupo Danone:

The solution is as simple as having the ability to adapt to the time and place, trusting the product  that’s being sold. This has been the key of store brands and it is what manufacturer’s brands have to learn from them.

The key is reinventing constantly, seizing opportunities, optimizing products portfolio and brands, consumer’s opinion, being aware of your surroundings, seeking agreements and knowing how to react. All these things are essential for making manufacturer’s brands coexist and not just fight the flow to achieve that precious place: “the top of the mind” of consumers.

Consumers are not stupid and if we offer the best, they will choose it, of course according to their means.

Stephanie Oliveri

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