Branding-Art, un modelo de Marketing estratégico (II)

Si la semana pasada os quedasteis con ganas de conocer más casos de Branding-Art, os traemos algunos ejemplos más.

3. Electrolux + Tobias Allanson

Una fuente de reconversión en la imagen de una empresa o producto se encuentra en la alianza momentánea o continuada entre ésta y un artista, vínculo que ha de materializarse en una obra conjunta y enriquecer aspectos estratégicos del marketing, los procesos de innovación o las políticas corporativas dirigidas al exterior, al mercado o a los consumidores objetivo.

Branding Art, Marketing Estratégico, Símbolo Ingenio CreativoEn este caso, la empresa Electrolux (especializada en electrodomésticos para el hogar) recurre al artista sueco Tobias Allason para realizar un test de su aspiradora Electrolux Ergorapido. La idea y práctica de test de producto, muy utilizada por la publicidad y el marketing a lo largo de su historia, renueva su sentido puramente funcional o demostrativo para incluir dimensiones que van más allá del objeto. La función sigue estando presente (tratando de demostrar la adaptabilidad de la máquina a los huecos más recónditos de espacio doméstico), pero acciona un valor que casi nunca es contemplado como parte dinámica del producto: el rendimiento es visualizado a través del arte, de un mecanismo de simulación que actúa como instalación artística y sustituto fiel de situaciones diversas en la limpieza del cuarto de estar. Una manera innovadora de ejecutar un test de producto de la que podemos extraer dos conclusiones fundamentales: 1) el arte tiene especial capacidad para exponer los atributos esenciales de un producto añadiendo valores intangibles, en consonancia con la imagen que se quiere proyectar, y 2) cualquier producto puede ser contemplado desde el prisma del arte.

4. The Swatch Art Peace Hotel

La concepción del Branding-Art articula diferentes movimientos y fuerzas de relación entre las marcas y el sistema del arte. Un ejemplo de finales de 2011. La marca de relojes Swatch ha estado conectada al arte desde su nacimiento, sin embargo con la inauguración el 1 de noviembre de The Swatch Art Peace Hotel, ubicado en Shanghai, extiende su estrategia integrativa con el mundo del arte desde una perspectiva más global y comprometida. Dos de los pisos del edificio han sido transformados en dieciocho talleres y viviendas para artistas de todo el mundo, los cuales son invitados (tras un proceso de aplicación y selección) a vivir y trabajar en sus instalaciones durante un periodo máximo de seis meses.

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El hotel se convierte en una institución artística legitimada. Su programa para artistas residentes podría entenderse como una mera acción de mecenazgo (como hacen otras empresas totalmente desligadas del arte) si no fuera porque la empresa incrusta en su propio marco de innovación hallazgos formales y conceptuales originados en diferentes disciplinas artísticas. No de otro modo, al hilo de su colaboración en la 54 edición de la exposición de arte internacional La Biennale di Venezia (2011), Arlette-Elsa Emch, presidenta de Swatch, afirmaba: “El arte es lo que da sentido a nuestra marca, ha sido así desde el principio, y Venecia es el lugar más extraordinario que existe para los amantes del arte”.

5. Hermes o los vencejos tras el cristal

Desde la concepción multicisplinar del branding-art el escaparate (de una tienda) se muestra como un espacio con posibilidades creativas excepcionales, un espacio que proyecta hacia el exterior (la calle, el cliente potencial) el universo de significados propio de una marca. Hermès, empresa especializada en artículos y accesorios de lujo con tiendas en todo el mundo, ha sabido sacar partido de sus escaparates e integrarlos en sus estrategias de marketing a través de proyectos colaborativos con artistas contemporáneos y emergentes. Hermès realiza cinco cambios de escaparate al año coincidiendo con cada una de las estaciones + la temporada navideña. Bajo ese denominador nace el proyecto Carte Blanche: la firma escoge un tema que articula cada una de sus acciones bajo un concepto común.

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En septiembre de 2012, la artista gallega Pamen Pereira se ha encargado del desarrollo de su concepto y lema para 2012, El don del tiempo, a través de una intervención artística que ha ocupado el escaparate de su tienda en el Paseo de Gracia, en Barcelona. Pamen Pereira representa un punto de inflexión respecto a proyectos anteriores del programa cultural de Hermès, ya que es la primera vez que ha confiado en un artista español. Del mismo modo, se trata de la primera ocasión en la que la instalación sale del escaparate para ocupar parte del espacio de la boutique convirtiendo su interior en parte de la performance y entendiendo esta “invasión del espacio” como una metáfora del movimiento y la liberación. Se trata así de una instalación de gran impacto visual en el que el espacio se convierte en un lugar onírico: pasado, presente y futuro se funden y desaparecen en una dimensión atemporal

Autor: Javier Reguera

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