¿Cuánto vale un fan? La necesidad de cifras para el análisis en social media

Javier Gosende, especialista en Posicionamiento en buscadores y marketing online ofreció el pasado jueves un taller en el Centro de Emprendedores de Alicante. El título del taller fue “Analítica Web de Redes Sociales” y nos ha resultado interesante compartir con vosotros las pistas más interesantes que se han ofrecido y nuestras conclusiones tras la charla. Para empezar, Javier ha señalado la importancia de medir en base a unos objetivos bien definidos como pueden ser el aumento de visitas en la web, la construcción de reputación online, la fidelización de clientes o la obtención de feedback. Sobre todos ellos siempre acaba planeando un objetivo general y omnipresente: aumentar las ventas de nuestro producto o servicio.

La primera pregunta que se lanzó es ¿Qué medimos? Javier Gosende ha apuntado tres cuestiones:

– Qué está pasando en cada canal

– Qué influencia tienen nuestros canales en la red

– Qué tráfico se redirige a nuestro blog o web.

Habla, en definitiva de tres conceptos: Tamaño, movimiento y tráfico. En este punto ha aportado dos propuestas: la de Territorio Creativo  y la de Avinash Kaushik  . Nos gustó especialmente la aportación de Kaushik, que propone medir tres variables:

– la conversación (comentarios),

– la amplificación (difusión),

– y el aplauso (“me gusta”, “estrellas”, y otras valoraciones).

Después, Javier lanzó la pregunta ¿Cuánto vale un fan? Para dejar patente que no existe una respuesta universal, ya que dependerá de diversas características de la marca y su comunidad. Teóricamente, este valor se define por las ventas que conseguimos a través de dicha comunidad, (es decir, ¿cuánto me compran mis fans?), pero en realidad, los impactos de nuestro mensaje, las menciones y recomendaciones, etc. también añaden un valor difícil de cuantificar.

Tras está introducción teórica pasamos a ver algunas herramientas para la medición de la influencia en las diferentes plataformas, teniendo en cuenta que la medición cuantitativa es relativamente sencilla, pero es el aspecto cualitativo el que nos va a aportar una información más relevante y para medirlo no existen métodos estandarizados. De este hecho surgen multitud de discusiones en la red sobre el ROI de los social media, dada la dificultad de medir estas variables cualitativas.

Queda clara la dificultad de medir el aspecto cualitativo en social media y es comprensible la desconfianza de los empresarios, que alegan que desconocen a dónde va a parar su inversión. Sin embargo… ¿Acaso no es difícil medir cual es la influencia real de la publicidad tradicional en vallas, televisión, radio o prensa? La diferencia es que para estos medios se han definido costes y estándares que simplifican la medición. Pero en mi opinión la simplifican tanto que no suponen una correspondencia real entre el coste y la influencia supuestamente obtenida.

Quizá para que se dejase de discutir tanto el ROI de los social media, habría que definir el coste de un fan, de un follower, de una visita a nuestro blog, asimilando de esta manera la forma de medir la comunicación en medios tradicionales. ¿Es eso lo que queremos? Pienso que lo correcto, en cambio, es mantener lo relativo de estas variables, para no caer en esta simplificación que termina ofreciendo un dato numérico pero alejado de la realidad. Al contrario de lo que leo diariamente en la Red sobre la dificultad y la falta de definición de los métodos de medición en social media, opino que es en Internet donde mejor se está evaluando la actividad de la comunicación de marca. Digo esto, porque no se esta cometiendo el error – a mi parecer – de reducir a números la actividad y la influencia y se está recopilando un dato hasta ahora ignorado: el feedback de los usuarios. El problema viene cuando tenemos que hacer entender a nuestros clientes que lo que necesitan no es una cifra, sino un análisis.

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